Bases del concurso de selección de la Agencia de Comunicación y Briefing para la ejecución de un programa de acciones de promoción nacional en el marco de un Plan de prestigio para la D.O. CAVA

Vilafranca del Penedès, 02 de diciembre de 2024

Mediante el presente documento se publica la convocatoria para la selección de una agencia de comunicación y relaciones públicas de ámbito nacional para el Consejo Regulador de la Denominación Protegida Cava durante un período de 1 año.

1. Introducción:

El Consejo Regulador del Cava es una Corporación de Derecho Público que configura el órgano de gestión de le Denominación de Origen Protegida CAVA, integrada por viticultores y bodegas elaboradoras de vino base para CAVA y elaboradoras de CAVA inscritas en la misma.

De él depende velar y garantizar la calidad del producto y el cumplimiento del pliego de condiciones que lo regulan, siendo el organismo de control delegado por la autoridad pública competente para certificar su origen, método de elaboración y características analíticas y organolépticas. Controles que se efectúan y afectan a la producción, la manipulación, la clasificación, la elaboración, la transformación, la conservación, el envasado, el almacenamiento, el etiquetado, la presentación y el transporte. Asimismo, el Consejo Regulador también se ocupa de la promoción y defensa del producto protegido y de su nombre.

Actualmente las superficies de viñedos inscritos en la D.O. CAVA es de 38.133 hectáreas, distribuidas entre los diferentes municipios que componen la región del Cava. De los 159 municipios que componen la D.O.P. CAVA, la gran mayoría, 132, se encuentran situados en Cataluña. Conocido internacionalmente y disponible en más de 100 países, se trata de uno de los vinos con Denominación de Origen en España que más exporta. Sus 345 bodegas asociadas y más de 6.284 viticultores constituyen un compromiso con el origen, la tierra y la sostenibilidad.

El Cava, elaborado mediante el método tradicional, consta de cuatro categorías distintivas según los meses de crianza en botella. Cava de Guarda (+9 meses), Cava de Guarda Superior: Reserva (+18 meses), Gran Reserva (+30 meses) y Paraje Calificado (+36 meses).

Segmentación y zonificación:

Actualmente se está implementando un plan de segmentación y zonificación con el objetivo de identificar el origen del Cava en el momento de la compra y poner en valor los diferentes territorios DO. Un proyecto crucial con el objetivo de posicionar el Cava en un alto nivel cualitativo a través de la implementación de:

1) Segmentos por categorización: Cava de Guarda y Guarda Superior (Reserva, Gran Reserva y Paraje Calificado) identificando fácilmente el valor de envejecimiento del Cava y conectándolo directamente con la crianza.

2) Un sistema de zonificación mediante la denominación de las diferentes zonas y subzonas de elaboración pone en valor el territorio identificando el origen específico de cada producto.

3) Nuevos marchamos e implementación del nuevo sello de calidad de Elaborador Integral, que identifica a las bodegas que prensan y vinifican en la misma propiedad.

4) Compromiso con la sostenibilidad, siendo que en 2025 el 100% del Cava de Guarda Superior será orgánico.

Se trata de un proyecto histórico y muy importante para el sector y las bodegas asociadas a la DO.

Un cambio de percepción:

La percepción de la calidad del Cava se asocia a menudo a un precio de venta al público bajo. Esto es consecuencia de varias promociones y descuentos en el pasado y en la actualidad. La necesidad de comunicar los aspectos cualitativos del Cava y de hacer visible el Cava de Guarda Superior es esencial para cambiar la percepción. Para ello, es importante crear un sólido programa de comunicación basado en sus valores fundamentales: el método tradicional, las diferentes categorías y crianzas, las variedades autóctonas, la gran versatilidad y el origen mediterráneo.

2. Contexto:

El concurso para el cual se proporciona el presente documento tiene como objetivo seleccionar a la agencia de comunicación para el ejercicio 2025 la cual deberá presentar un plan estratégico de prestigio para mejorar el posicionamiento de la D.O. Cava con acciones en el mercado español, así como premiumizar la imagen y percepción del Cava principalmente ante el público profesional y los medios de comunicación.

A continuación, exponemos las características principales de la presente campaña, para conocimiento de las agencias interesadas en participar en el presente proceso de selección.

3. Objeto del contrato

Es objeto de la contratación el servicio de agencia de comunicación en el desarrollo e implementación de la estrategia del Consejo Regulador de la D.O. CAVA que se define más adelante. Dicho servicio incluye el servicio de atención a medios de comunicación de todo tipo (escritos, digitales, audiovisuales…), tanto los medios generalistas como la prensa del sector del vino, gastronomía, económica y de lifestyle.

Dicha acción como agencia de comunicación se dirigirá a la prensa escrita y digital e incluye la propuesta de reportajes, la creación de contenido y el contacto constante con los medios para el seguimiento y generación de contenido relacionado con Cava.

Se establece como objetivo el generar, más allá de la actividad comunicativa propia generada por el Consejo Regulador y su actividad, como mínimo un artículo favorable a la imagen y prestigio de Cava al mes.

El contrato incluye igualmente el servicio de clipping diario de los medios de ámbito nacional.

Asimismo, como agencia de comunicación de prestigio, se encargará, a petición del Consejo Regulador, o a propuesta propia, de la redacción y distribución de notas de prensa previamente planificadas, así como notas proactivas (cuando la noticia lo requiera) y notas reactivas (cuando se necesite dar respuesta a una situación), en castellano y catalán. Se establece un máximo de 4 al mes. Se incluirá asimismo, la redacción de reportajes y/o dosieres, atención a la prensa de todo tipo, la reacción a los temas de actualidad y asesoría en situaciones de crisis o ante noticias relacionadas con Cava, gestión y preparación de entrevistas con medios de comunicación, y en general cualquier acción que las partes consideren necesaria para el correcto proceder y consecución del objeto del presente contrato, inclusive atención a periodistas u organización de comidas.

El contrato incluirá como objeto del mismo una persona de la agencia dedicada a tiempo parcial a la gestión del servicio, a modo de “partial resource allocation” que será el referente del servicio para el Consejo, con o sin presencia física en el mismo, a requerimiento de las necesidades que estipule el Consejo Regulador o del servicio.

Más allá del servicio de agencia de comunicación descrito, las agencias proponentes deberás presentar un Plan específico de acciones de prestigio a desarrollar en el mercado nacional durante el año 2025, teniendo en cuenta los objetivos y elementos descriptivos que contienen las presentes bases.

4. Objetivos principales:

• Premiumización de la marca: Elevar la percepción del CAVA como un vino de alta calidad y prestigio en el mercado español, ideal para acompañar cualquier comida.
• Enfoque profesional: Dirigir nuestras acciones de comunicación hacia un público profesional, incluyendo sommeliers, restauradores, distribuidores, tiendas especializadas y otros actores prescriptores clave en la industria. Asimismo, mantener una relación fluida y cercana con los medios de comunicación especializados, generalistas e influencers del sector.
• Incrementar la visibilidad y notoriedad: Celebración de actos, acciones de comunicación de prestigio, originales y atractivas para los principales actores del sector.
• Educación y Formación: Desarrollar programas que informen y eduquen al público profesional sobre las características y la calidad del CAVA, así como comunicar las últimas novedades con relación a la segmentación y zonificación, poniendo en relieve la gran apuesta del sector hacia las largas crianzas y el compromiso con la sostenibilidad.
• Imagen de Unidad del sector a nivel institucional.

5. Mercado:

La presente convocatoria es exclusiva para acciones a desarrollar en el mercado de España. Sin embargo se valorará que dichas acciones puedan tener relevancia a nivel Internacional, ya sea por acceder a prensa más allá del ámbito nacional, o por la participación de prescripores de los principales mercados internacionales para la D.O.CAVA

6. Público Objetivo:

• Profesionales del sector de la hostelería y la restauración.
• Distribuidores y tiendas especializadas.
• Influencers y críticos de vino.
• Medios de comunicación especializados en gastronomía y bebidas.
• Medios generalistas.

7. Estrategia:

• Eventos Exclusivos: Organizar catas privadas, cenas maridaje y eventos de networking para profesionales del sector.
• Colaboraciones: Establecer alianzas con chefs reconocidos y sommeliers para crear experiencias únicas que resalten el CAVA.
• Contenido Educativo: Crear materiales informativos y formativos que destaquen las características del CAVA, su proceso de elaboración y su versatilidad en la gastronomía.
• Relaciones Públicas: Implementar una estrategia de PR que incluya la cobertura en medios especializados y generalistas. Redactado y distribución de notas de prensa, así como clipping diario.

8. Presupuesto:

El presupuesto de la campaña para las acciones de promoción y servicios de agencia es de: 420.000 €

9. Proceso de selección:

Para la evaluación de la agencia se solicita recibir la siguiente documentación:

- Propuesta detallada que incluya propuesta de las distintas acciones y servicios, KPIS y métricas de evaluación, además de un calendario de previsión.

- Presupuesto detallado de las diferentes acciones y servicios.

- Credenciales de la agencia (Estructura del equipo, historia de la empresa, proyectos anteriores realizados en el sector de la gastronomía y el vino).

- Certificado de estar al corriente de pago con la Seguridad Social.

- Certificado de estar al corriente de pago con AEAT.

Primera fase: Exclusión

Se comprobará que la agencia está al corriente del pago a la Seguridad Social y AEAT.

Segunda fase: Selección

Se valorará exclusivamente la capacidad técnica y financiera de las agencias sin asignarse puntuación al respecto. En esta fase se tendrán en cuenta:

- Estructura de la agencia y personal asignado al proyecto.

- Capacidad financiera.

- Ausencia de conflicto de intereses con la D.O.P. Cava y sus empresas asociadas. En este sentido, deberá firmarse un compromiso de no trabajar para bodegas, o entidades representantes, cualquiera que sea su naturaleza jurídica, elaboradoras de otros vinos espumosos que no estén amparados por la D.O.P. Cava, durante la vigencia del contrato.

Todas las agencias que cumplan estos criterios pasan a la tercera y última fase, hecho que será comunicado a todos los participantes.

Tercera fase: Adjudicación

Análisis de propuesta técnica que contenga un plan de información y promoción para un año siempre en línea con los presupuestos y línea estratégica indicada en el presente briefing. Se valora el proyecto mediante un sistema de puntuaciones por lo que los criterios de adjudicación que se usarán para la valoración de la propuesta serán:

A. Grado de cumplimiento de los objetivos, 20 puntos:

- Grado de cumplimiento de los objetivos marcados.

- Impacto del proyecto a escala nacional.

B. Calidad técnica del proyecto, 40 puntos:

- Metodología empleada para ejecución de las actividades propuestas.

- Creatividad en la propuesta alineada con el objetivo de premiumización e innovadora en su enfoque.

- Ajuste a los objetivos del programa y resumidos en briefing.

- Metodología de evaluación entre las acciones propuestas (KPIS previstos).

C. Calidad de la gestión del proyecto, 10 puntos:

- Coordinación de proyectos y estructura de gestión.

- Mecanismos de control de calidad y gestión de riesgos.

- Experiencia previa en el sector en la comunicación de productos premium.

- Conocimiento del público objetivo, necesidades y preferencias.

D. Relación coste – efectividad, 30 puntos:

- Dado que ya hay un presupuesto ya definido, se valorará el alcance de la propuesta en función del presupuesto asignado.

10. Calendario y condiciones de contratación

La campaña se ejecutará en el período del año de 2025.

Plazos de entrega de la documentación:

Las solicitudes deberán enviarse por correo electrónico a: comunica@cava.wine como muy tarde el día 17 de enero de 2025.

Solamente se tendrán en cuenta las propuestas que entreguen toda la documentación solicitada en la presente convocatoria.